Publicado el 26-04-2006 / Edición Nº 4 / Año III

 














LAS NUEVAS TECNOLOG√ćAS AL SERVICIO DE LA COMUNICACI√ďN EMPRESARIAL. MARCO TE√ďRICO Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACI√ďN EMP√ćRICA
por Carrillo DurŠn, M™ Victoria
Universidad de Extremadura
Carrillo DurŠn, M™ Victoria - Castillo DŪaz, Ana (26-04-2006). LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS AL SERVICIO DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL. MARCO TEÓRICO Y RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA.
HOLOGRAMATICA - Facultad de Ciencias Sociales UNLZ
Año III, Número 4, V1, pp.35 -53
ISSN 1668-5024
URL del Documento : https://cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=372
URL de la Revista : https://www.hologramatica.com.ar
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RESUMEN:
<SPAN style="FONT-SIZE: 12pt; FONT-FAMILY: 'Times New Roman'; mso-fareast-font-family: Batang; mso-ansi-language: ES; mso-fareast-language: KO; mso-bidi-language: AR-SA"><FONT size=2>En el presente trabajo se estudian las posibilidades que Internet ofrece a la comunicación empresarial. En concreto, se analizan las potencialidades del medio en la comunicación del producto, comunicación interna y comunicación corporativa. Por otra parte se realiza un estudio empírico sobre el uso de las webs corporativas en empresas regionales y se comparan estos resultados con otro estudio empírico desarrollado a nivel internacional por IBM (2005).</FONT></SPAN>
PALABRAS CLAVE: Comunicaci√≥n empresarial, Internet, webs corporativas.
ABSTRACT:
This paper explores the possibilities that the enterprises find in The Internet in order to manage their communications programmes. The study considers all the communication perspectives: communication of products, internal communication and corporative communication. On the other hand the investigation makes an empirical approach to corporative webs in regional enterprises, showing a comparative vision with the results of an international study in the same way (IBM 2005).
KEYWORDS: Corporative communication, on-line communication, Internet, corporative web-sites.

1. Introducción

El panorama que viven hoy las empresas viene determinado en gran parte por dos circunstancias: a) El auge que los activos intangibles están teniendo en las organizaciones[1], frente a los elementos tangibles que hasta ahora tenían el protagonismo, b) El avance de las nuevas tecnologías y su aplicación en los procesos de desarrollo.

Sobre lo intangible Costa (2001:58) nos explica que ‚ÄúEl mundo de los valores emerge con una significaci√≥n y una fuerza in√©ditas. En la era de la desmaterializaci√≥n, de los intangibles, de lo virtual, los valores son la nueva materia de intercambio. El gran boom tecnol√≥gico, las telecomunicaciones, la inform√°tica, la telepresencia como modo de acci√≥n, la ubicuidad, la fulgurante capacidad de c√°lculo y de simulaci√≥n inciden visiblemente en las actuaciones y las expresiones actuales de las empresas‚ÄĚ. La comunicaci√≥n, que adquiere cada vez mayor efectividad gracias a la aplicaci√≥n de las nuevas tecnolog√≠as en sus √°mbitos de actuaci√≥n, puede ayudar a gestionar estos activos intangibles con mayor efectividad. En este trabajo, profundizaremos en la comunicaci√≥n que emplea como soporte Internet, - el medio, si no m√°s importante, s√≠ el m√°s vers√°til en el desempe√Īo de la comunicaci√≥n en las organizaciones. ‚ÄúPara la comunicaci√≥n empresarial e institucional, las tecnolog√≠as de Internet (lo que incluye no s√≥lo los websites externos, sino tambi√©n las intranets o extranets corporativas) ofrecen m√ļltiples posibilidades‚ÄĚ (IBM, 2005). Internet puede acoger a las tres comunicaciones b√°sicas que hace o puede hacer una organizaci√≥n integral: la comunicaci√≥n comercial o de producto, la comunicaci√≥n interna, y la comunicaci√≥n corporativa (sobre todo externa).

 

2. Internet y la empresa

Schultz y Kitchen (2004), nos explican c√≥mo las firmas aparecen en muchos casos como algo distantes, sin relaci√≥n con sus clientes y otros p√ļblicos de inter√©s; en definitiva, vac√≠as y sin contenido. Seg√ļn ellos, este distanciamiento resulta ser una paradoja extra√Īa en un mercado en donde la interactividad, el di√°logo y la personalizaci√≥n est√°n llegando a ser m√°s la regla que la excepci√≥n. De ah√≠ que las nuevas tecnolog√≠as est√©n demostrando que su uso en las organizaciones es rentable. As√≠ lo destacan Esrock y Leichty (1999, 2000); Krug y Haselkorn (2002); Kent, Taylor y White (2003); Settles (1996); Witmer (2000) indicando como estas herramientas son √ļtiles a la comunicaci√≥n corporativa y producen cambios positivos en los procesos de las organizaciones.

Por otra parte, en el informe recientemente publicado por IBM (2005) sobre la comunicaci√≥n en las empresas se hace hincapi√©, una vez m√°s, en que ‚ÄúLas nuevas tecnolog√≠as basadas en Internet han modificado notablemente -y en muy pocos a√Īos- el modo en que empresas e instituciones se comunican e interact√ļan con sus p√ļblicos‚ÄĚ. En este punto de partida, Espa√Īa juega un papel de incipiente importancia en relaci√≥n con otros pa√≠ses, aunque tambi√©n es cierto que ‚Äúpoco a poco en las empresas espa√Īolas se toma, cada vez m√°s, conciencia de la comunicaci√≥n tanto interna como externa, algo m√°s que una moda o un mero cuidado de la propia imagen‚ÄĚ (Ansorena, 2004).

Antes de iniciar el desarrollo de los tipos de comunicaci√≥n que la empresa puede llevar a cabo por medio de Internet, hemos de decir que destacan dos herramientas tecnol√≥gicas b√°sicas que las empresas usan para desempe√Īar los programas de comunicaci√≥n: el correo electr√≥nico y las p√°ginas web. Aunque, como explica IBM (2005):‚ÄúEn la actualidad, los sistemas de correo electr√≥nico constituyen medios de gran utilidad a la hora de enviar mensajes a los diversos p√ļblicos de la organizaci√≥n como, por ejemplo, revistas o boletines electr√≥nicos, comunicados de prensa, invitaciones, etc. Sin embargo, el formato que mayor evoluci√≥n est√° mostrando es el de las p√°ginas web, que han multiplicado sus posibilidades de dise√Īo, integraci√≥n de elementos multimedia e interactividad con el usuario‚ÄĚ. De ah√≠ que miles de compa√Ī√≠as, a finales del siglo XX, quisieran lanzar sus propios portales, a pesar de que su alcance y valor comercial todav√≠a no se hab√≠a demostrado suficientemente. Este salto sin red- produjo la crisis de las empresas denominadas ‚Äú.com‚ÄĚ.

Superadas las primeras dificultades, las p√°ginas web son hoy uno de los mejores canales para desarrollar la comunicaci√≥n estrat√©gica entre una organizaci√≥n y sus p√ļblicos. Esta primac√≠a se concreta en diversas ventajas: mejor segmentaci√≥n de los diferentes p√ļblicos que posee la organizaci√≥n, una relaci√≥n m√°s personalizada con ellos y un mayor control del resultado. Esa relaci√≥n implica interactuar permanentemente con los p√ļblicos, teniendo la posibilidad de resolver situaciones conflictivas en tiempo real.

            Para concluir esta primera aproximación a Internet y la empresa, a continuación describiremos sucintamente las principales características que hoy en día definen a una página web corporativa:

-        Es un medio especial porque demanda una reformulación específica por parte de la organización y requiere un tratamiento exclusivo.

-        Es un instrumento cuya característica más significativa es la interactividad, ya que es el visitante quien decide el itinerario a realizar en ella, aunque siempre limitado a las posibilidades que le permita la configuración técnica y de contenido de la página.

-        Es multimedia , apostando por la integración de diferentes lenguajes audiovisuales (sonido, movimiento e imagen).

-        No hay limitación de tiempo en su acceso, dejando que sea el propio usuario quien establezca la duración de la visita.

-        Su contenido varía y se actualiza constantemente sin apenas coste. Aunque hay que hacer el esfuerzo de revisarlo periódicamente.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Es posible el acceso desde cualquier ubicaci√≥n geogr√°fica, por lo que es una herramienta esencial para aquellas organizaciones que act√ļan internacionalmente.

           

3. La empresa e Internet

En línea con lo expuesto anteriormente, la utilización de tecnologías de la comunicación debe ser una decisión que se tome teniendo presente las características de la organización y con la voluntad de mantenerlas. No hay que potenciar el uso de las tecnologías porque sea lo correcto, sino como la consecuencia de una decisión corporativa meditada y con propósito firme de que se gestione como una herramienta estratégica para la empresa.

Como hemos dicho en la introducci√≥n, la empresa puede usar Internet en varias acciones: en comunicaci√≥n de producto o comercial (realizada casi siempre a trav√©s de la publicidad), en comunicaci√≥n interna¬† y en comunicaci√≥n corporativa. En concreto, dentro de la comunicaci√≥n corporativa tienen cabida distintos programas de comunicaci√≥n (Villafa√Īe, 1999; Carrillo, Castillo y G√≥mez, 2005), entre ellos las nuevas tecnolog√≠as tienen especial representaci√≥n en el programa de relaciones informativas con los medios de comunicaci√≥n, que trataremos m√°s adelante.

 

3.1. La comunicación del producto e Internet 

Las empresas tienen productos que comunicar y que normalmente pregonan a trav√©s de la publicidad en medios convencionales y, √ļltimamente, tambi√©n en Internet (considerado como medio convencional, por Infoadex[2], en 2002).

El desarrollo de la publicidad en Internet y, en general, de la Nueva Publicidad Digital (NPD) no está exento de problemas hasta la fecha, pues la primera dificultad de la publicidad en Internet es definirse como tal en un entorno digital que impide adoptar los formatos tradicionales[3]. El punto de partida es que Internet es un medio cuyas características debemos tener en cuenta a la hora de hacer comunicación del producto (Rodríguez, 2002):

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Se trata de un potencial medio de comunicaci√≥n de masas, aunque tambi√©n es un canal √ļtil para comunicarse con segmentos espec√≠ficos, y puede servir de complemento a otros medios en las campa√Īas publicitarias que se dirijan al gran p√ļblico.

-        No suele existir en él una identificación del bloque publicitario. En muchos casos no se aprecia una clara separación, entre los mensajes publicitarios y el resto de contenidos, a diferencia de lo que sucede en los medios de comunicación tradicionales.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† El usuario de Internet valora los contenidos que se adaptan a sus intereses y le proporcionan alg√ļn tipo de utilidad y rechaza, por el contrario, los que tienen un car√°cter muy persuasivo, m√°s propio de los medios tradicionales. En consecuencia, los estilos publicitarios que se adoptan en Internet van perdiendo su car√°cter intrusivo porque obedecen en mayor medida a las demandas de los usuarios.

-        El receptor de Internet es un receptor activo. Selecciona las fuentes de información y decide los itinerarios de navegación. El esfuerzo por captar la atención de los usuarios y atraerlos hacia los contenidos es mayor en Internet, donde el usuario tiene más control sobre el entorno.

Ante el problema de imprecisión sobre el desarrollo de la NPD (Nueva Publicidad Digital) (Carrillo y Castillo, 2005), antes referido, hemos de decir que la IAB (Interactive Advertising Bureau), asociación fundada en Estados Unidos en 1996, ha impulsado el crecimiento del sector del marketing y la publicidad interactiva. En su beneficio determinó una serie de formatos específicos para que los anunciantes hicieran publicidad y cuyo catálogo se publicó en 2004[4].

Por otra parte, la comunicaci√≥n del producto se ha desarrollado √ļltimamente a trav√©s de otras formas de comunicaci√≥n que, al igual que la publicidad, usan Internet como veh√≠culo. Entre las herramientas empleadas tenemos como principal protagonista el correo electr√≥nico que, a su vez, forma parte de las estrategias de marketing on line, marketing one to one[5], o comunicaci√≥n interactiva, seg√ļn sea la denominaci√≥n que se adopte. El correo electr√≥nico protagoniza, sobre todo, las estrategias de e-mail marketing y es un instrumento que puede ser empleado para realizar campa√Īas de publicidad, promociones de venta o como veh√≠culo que en ocasiones sustituye a la venta personal.

La esencia de la comunicación empresarial a través del correo electrónico consiste en el envío de mensajes a usuarios que han solicitado del anunciante información sobre productos, servicios, promociones, etc...

Seg√ļn la IAB el e-mail marketing se utiliza con dos finalidades:

-        Captar nuevos cliente a través de listas de personas pertenecientes al target de la empresa anunciante, mediante el alquiler de listas externas (no pertenecientes a la empresa anunciante).

-        Retener clientes anteriormente adquiridos, mediante programas de fidelización.

Seg√ļn el mismo organismo internacional son numerosas las ventajas con las que cuenta el correo electr√≥nico como f√≥rmula comunicativa empresarial:

-        Permite que las empresas se puedan comunicar con sus clientes potenciales de manera directa, sin intermediarios. Esta direccionalidad hace que se puedan personalizar al máximo los mensajes que se remiten.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Al tratarse de un canal multidireccional (la comunicaci√≥n no s√≥lo parte del emisor y se dirige al receptor sino que fluct√ļa en todos los sentidos: ascendente, descendente y horizontalmente) permite conocer mejor a los clientes actuales y potenciales.

-        Se trata de uno de los recursos más utilizados de la Red, pues gran parte del tiempo que los usuarios pasan conectados, lo hacen para consultar su correo electrónico.

-        Resulta un canal mucho más económico que el correo postal.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Sus resultados son f√°ciles de medir y adem√°s se pueden conocer con gran rapidez, lo cual permite una mayor capacidad de reacci√≥n y control sobre la campa√Īa.

-        Permite el re-envío entre los distintos receptores de la información que se transmite, lo que se conoce como viralidad (cuando un usuario re-envía un mensaje que él ha recibido, a terceras personas).

Para que el e-mail marketing resulte realmente eficaz es fundamental conseguir el consentimiento del usuario[6] para recibir informaci√≥n sobre los productos o servicios del anunciante. De otra forma el receptor se sentir√≠a invadido e identificar√≠a los mensajes como ‚Äúspam‚ÄĚ o ‚Äúcorreo basura‚ÄĚ.

La legislación europea exige cautela a la hora de captar listas de direcciones de correos electrónicos y de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter personal.

Las empresas que env√≠en correos electr√≥nicos con mensajes comerciales deber√°n incluir en sus p√°ginas web un enlace a su apartado sobre pol√≠tica de privacidad. En dicho enlace, seg√ļn las recomendaciones de la IAB, se deber√≠a especificar:

-        La identidad y la denominación de quién está tratando los datos personales.

-        El uso que se va a hacer de esas direcciones de e-mail.

-        La naturaleza de los datos de carácter personal.

-        Claridad en el procedimiento para ejercer derechos de rectificación o eliminación de datos de la base.

-        Detallar los supuestos en los que se ceden datos a terceros, identificar a esos terceros y la finalidad por la cual se dan esos datos.

La IAB va m√°s all√° y lanza una serie de recomendaciones a tener en cuenta a la hora de dise√Īar una campa√Īa de e-mail marketing.

En primer lugar considera que antes de lanzar una campa√Īa de esta √≠ndole es necesario tener en cuenta distintas etapas en la creaci√≥n del mensaje.

Los objetivos de una campa√Īa de e-mail marketing deber√°n ser precisos, alcanzables y mensurables; y pueden ser los mismos que los de cualquier otra campa√Īa off-line: ganar notoriedad, apoyar a la fuerza de ventas, captaci√≥n de suscriptores, fidelizaci√≥n de clientes, etc.

Mediante el e-mail marketing, el emisor cuenta con la ventaja de poder enviar sus mensajes a personas concretas, para ello, la IAB aconseja la contratación de listas OPTIN. En éstas figuran usuarios que han dado su permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir información. Por el contrario, las listas OPT-OUT, son elaboradas con direcciones de usuarios que han recibido notificación de su inserción en una lista (a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente) y con instrucciones de cómo darse de baja.

 

3.2. La comunicación interna y la Intranet

En la comunicaci√≥n interna, las nuevas tecnolog√≠as tambi√©n gozan de un papel representativo, sobre todo a trav√©s de su principal veh√≠culo de comunicaci√≥n interna que es la Intranet. Para Cabanas (2003:18), la Intranet es un sistema de comunicaci√≥n interactivo mediante el cual diferentes ordenadores -en este caso dentro de una misma organizaci√≥n- se encuentran unidos a trav√©s de un servidor con el fin de compartir recursos e informaciones. La Intranet es la Internet en min√ļsculas: posee, en s√≠ misma, la capacidad de la gesti√≥n de la informaci√≥n y de acceso a la World Wide Web, pero se puede elegir conectar la Intranet a Internet, o mantener s√≥lo la Intranet local.¬†¬†

            Las características de una Intranet son:

-        Es una red dentro de la organización.

-        Tiene acceso a Internet pero no al revés.

-        Su instalación es rápida y económica.

-        Puede ampliarse en función de las necesidades.

-        Es accesible a través de la mayoría de plataformas informáticas del mercado.

-        Soporta fuentes de información como bases de datos, documentos, etc.

Las aplicaciones gen√©ricas de la Intranet, como se√Īala √Ālvarez (1997:46-47), son:

-        Acceso a datos internos, de forma que la información de la empresa esté accesible sólo a los miembros de la organización.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Difusi√≥n de informaci√≥n aprovechando, sobre todo, las funcionalidades de la web y el e-mail. Se pueden distribuir noticias internas, boletines, res√ļmenes, documentos de trabajo, informaci√≥n de productos, software, charlas interactivas.

-        Trabajo en grupo a través de agendas compartidas, tablones internos de anuncios y noticias, aunque se puede llegar a aplicaciones más sofisticadas, como las videoconferencias o las pizarras compartidas.

-        Gestión de toda clase de operaciones basadas en formularios.

Podemos decir, que hoy en d√≠a, la principal manifestaci√≥n de la aplicaci√≥n de la Intranet seg√ļn el Informe sobre el estado de la Publicidad y el Corporate en Espa√Īa y Latinoam√©rica ¬†(Villafa√Īe, 2003:90) es el Portal del Empleado.

El Portal del Empleado es un site en el que se puede encontrar informaci√≥n de la organizaci√≥n de tipo operativo, social, particular..., y que si se gestiona adecuadamente puede resultar una herramienta de trabajo y de comunicaci√≥n interna imprescindible para los empleados. Hace cinco a√Īos los portales del empleado eran un sue√Īo para la mayor√≠a de las compa√Ī√≠as. Actualmente, es una herramienta de comunicaci√≥n y de trabajo indispensable en las organizaciones, como lo explica Pl√°cido Fajardo, director general de recursos humanos de Telef√≥nica de Espa√Īa:"El portal del empleado, adem√°s de ser nuestra herramienta de trabajo, es un cauce bidireccional que nos permite recibir el feedback de nuestros empleados y transmitirles la estrategia de la empresa"(Fajardo, 2004).

En líneas generales, el éxito de la Intranet en una organización está en la capacidad que posea para ser requerida por el usuario. Cuando él mismo entienda su utilidad y aprenda a usarla, o cuando, en otras palabras, ésta se haga imprescindible en las tareas diarias y -en la medida en que se vincule y sea capaz de crear sinergias competitivas con otros medios de comunicación interna- para fortalecer y crear cultura corporativa en la empresa.

Sin embargo, no debe pensarse que la Intranet es la solución para las debilidades de la comunicación interna, sino que sólo es una herramienta a su servicio. Una de las aportaciones más relevantes de las tecnologías de la comunicación es la mejora cualitativa y cuantitativa de los procesos comunicativos, lo cual no implica una sustitución de elementos directivos y decisorios, que deben recaer en las personas facultadas para ello; y en lo que a la comunicación se refiere, deben recaer en el director de comunicación de la empresa.

 

3.3. La comunicación corporativa e Internet. El programa de Relaciones informativas con los medios de comunicación

Para cualquier empresa es b√°sico desarrollar programas de relaciones con los p√ļblicos externos e Internet brinda multitud de facilidades en este sentido. ‚ÄúA trav√©s de la World Wide Web, miles de organizaciones tienen la posibilidad de comunicarse con sus p√ļblicos y promover sus puntos de vista. La capacidad de poder transmitir palabras, im√°genes (gr√°ficos, fotograf√≠as, v√≠deo) y sonidos convierten Internet en una poderosa herramienta de comunicaci√≥n e interacci√≥n para las empresas‚ÄĚ (IBM, 2005).

En esta l√≠nea Rodr√≠guez (2002) nos aporta que la principal informaci√≥n de inter√©s que los distintos p√ļblicos de una empresa pueden recabar a trav√©s de Internet es la siguiente:

 

P√ļblicos

Información en Internet

Clientes finales y distribuidores

Eventos organizados por la empresa

Información sobre los productos

Ubicación de los puntos de venta

Recomendaciones para el uso del producto

Servicio de atención al  cliente

Proveedores

Información sobre nuevos productos

Noticias sobre la empresa

Medios de comunicación

Noticias y comunicados de prensa

Datos sobre la compa√Ī√≠a

Sociedad

Programas sociales y actividades de I+D en los que participa la empresa

Noticias sobre la empresa

Publicación de estudios e investigaciones

Ofertas de empleo

Empleados

Objetivos profesionales

Directorio de empleados

Informaci√≥n sobre la compa√Ī√≠a

Material de formación

Accionistas

Datos financieros sobre la empresa

Actividades de la compa√Ī√≠a

Fuente: Rodríguez (2002).

 

Como acabamos de ver en el cuadro anterior, los medios de comunicaci√≥n son un p√ļblico fundamental con el que desarrollar la comunicaci√≥n corporativa de la empresa. Por esta raz√≥n, entre todos los programas de comunicaci√≥n corporativa existentes vamos a destacar el programa de relaciones informativas con los medios, por ser uno de los m√°s usados por las empresas (Villafa√Īe, 1999; IBM, 2005) que adem√°s suelen adoptar las nuevas tecnolog√≠as en su gesti√≥n.

Las relaciones con los medios de comunicaci√≥n se han venido presentando en el pasado casi como la actividad de comunicaci√≥n corporativa √ļnica y fundamental. Las relaciones con los medios son una de las facetas m√°s importantes en la comunicaci√≥n en las empresas, aunque no se agota en ella (Villafa√Īe, 1999).

Los medios de comunicaci√≥n se dirigen tanto a un p√ļblico general como a uno especializado, de ah√≠ la necesidad de adecuar el lenguaje (y mensaje) a cada uno de los p√ļblicos, y elegir bien cada uno de los medios con los que relacionarse, buscando tener presencia en ellos y que √©stos potencien positivamente la imagen corporativa.

Para poder comunicarse con los medios, hay que tener en cuenta que la premisa básica es saber establecer un canal fluido y constante de comunicación con ellos; para lo cual la gestión de las relaciones con los medios debe ser profesional y coherente. Esa coherencia tiene que establecer una perfecta similitud entre lo que se emite y lo que se realiza en el seno de la organización. El resultado de ese trabajo será la confianza del medio en la empresa.

La relación con los medios debe basarse en los siguientes parámetros:

-        Tener ánimo de informar, pero sin olvidar los intereses de la organización. Tampoco se debe olvidar que aquello que la organización envía al medio "debe ser publicado" y el medio no va a publicar información alguna que no sea relevante.

-        Establecer una comunicación abierta. Cuando los medios se dirijan a la organización deben tener como interlocutor a la misma persona; la información que se dé debe ser veraz y suministrarse en la forma adecuada, para que precise una elaboración mínima por parte del periodista.

            Por otra parte, el establecimiento de una buena relación con los periodistas tiene dos consecuencias básicas:

-        La empresa se convierte en fuente de información para ellos. Así, los medios solicitarán a la organización la información oportuna para ser publicada.

-        Se obtiene más credibilidad ante los periodistas pudiendo controlar hasta cierto punto su actividad, ampliando y contrastando datos que resulten de interés para ambos.    

            Existen distintos instrumentos que se pueden usar para entablar relación con los medios: ruedas de prensa, comunicados, entrevistas…, pero en la actualidad se están potenciando sobre todo las páginas web corporativas de las organizaciones. Este hecho se percibe por el interés que existe hoy en investigar estas páginas para este uso, que se materializa en estudios recientes como el de IBM (2005), a nivel internacional, y el de Carrillo, Castillo y Gómez (2005), de ámbito regional.

 

- Las p√°ginas web corporativas

En la mayor√≠a de las empresas que tienen p√°gina web, y que gestionan la relaci√≥n con los medios, suele existir una sala de prensa virtual, como se constata en el estudio de IBM, (2005) ‚ÄúLos resultados del presente estudio indican que las √°reas de prensa est√°n ubicadas en los websites de forma muy visible y f√°cilmente localizables desde las p√°ginas principales, sin necesidad de complejas navegaciones para encontrarlas. La denominaci√≥n m√°s com√ļn es Sala de Prensa (o sus equivalentes en diferentes idiomas), aunque tambi√©n se utilizan t√©rminos similares como Press-Center, MediaCenter, o simplemente Media o Press, haciendo referencia exclusivamente al p√ļblico al que se dirige‚ÄĚ. En definitiva, en este estudio se concluye que las grandes empresas, independientemente del pa√≠s o sector de actividad, reconocen la importancia de las herramientas online para la comunicaci√≥n corporativa y la importancia de que estas herramientas sean accesibles a los profesionales de los medios.

En estas salas de prensa virtuales se pueden encontrar, sobre todo, informaciones generales y comunicados de prensa. El comunicado de prensa es uno de los principales mecanismos de acceso a los medios de comunicación. Consiste en emitir un mensaje cuyo objetivo es conseguir que la organización tenga presencia en los medios. Generalmente, las relaciones con los medios de comunicación suelen estar basadas en el contacto personal y en la profesionalidad de la relación. Por eso es fundamental tener actualizada la agenda de medios, con aquellas personas y modos de contacto más adecuados en cada caso. A través de los medios de comunicación se pueden conseguir beneficios para la imagen de la empresa, pero también pueden llegar a perjudicar a las organizaciones.

Las relaciones informativas con los medios, como acabamos de ver, pueden mejorarse con la aplicación de las tecnologías de la comunicación, que ayudarán a que las actividades se realicen de manera más eficiente, con mayor inmediatez y versatilidad.

 

 

 

4. Discusión inicial de investigaciones empíricas

Como ya hemos apuntado, algunos estudios recientes (IBM, 2005) y (Carrillo, Castillo y G√≥mez, 2005) han investigado las p√°ginas web de las organizaciones como medio de comunicaci√≥n de las mismas. La investigaci√≥n internacional (IBM, 2005) no se puede comparar sim√©tricamente con la realizada dentro de un √°mbito regional, como la realizada por Carrillo, Castillo y G√≥mez (2005). √Čsta √ļltima, a pesar de su menor dimensi√≥n, sirve para explorar una laguna que dejaba al descubierto la investigaci√≥n de IBM, como se dice expresamente en este estudio: ‚ÄúHay otros factores como el tama√Īo de la empresa (en facturaci√≥n y en recursos humanos), su car√°cter multinacional o local, su sector de actividad, etc. que tambi√©n determinan en gran medida la adopci√≥n o no de tecnolog√≠as de Internet y, en concreto, el desarrollo de sus salas de Prensa virtuales. Por ello, de cara al futuro, ser√≠a interesante poder comparar los resultados del presente estudio -que, por dise√Īo y objetivos, se ha centrado en las principales empresas de cada pa√≠s, al margen de esas otras variables-, con datos que permitan su comparaci√≥n por sector de actividad, implantaci√≥n local o multinacional, o niveles de facturaci√≥n menores.‚ÄĚ

Es evidente que, sin pretenderlo de antemano, el trabajo desarrollado a nivel regional resulta adecuado para cubrir un vacío establecido por el trabajo de ámbito internacional, sobre todo en lo que se refiere a investigar empresas de carácter local y con menor volumen de facturación.

Por su parte, en el estudio internacional se analizaron las p√°ginas web de una selecci√≥n de grandes empresas espa√Īolas, europeas y norteamericanas -adem√°s de Singapur-, como resultado de una preselecci√≥n de pa√≠ses "tecnol√≥gicamente avanzados". La selecci√≥n de pa√≠ses se realiz√≥ a partir del r√°nking de "e-readiness" que elabora anualmente la prestigiosa revista The Economist y la compa√Ī√≠a IBM (Economist Intelligence Unit, 2004) y que analiza el grado de adecuaci√≥n tecnol√≥gica que tienen los distintos pa√≠ses del mundo en cuanto a la utilizaci√≥n de las tecnolog√≠as relacionadas con Internet en sus diversos √°mbitos de aplicaci√≥n (empresarial, gubernamental, social, etc.). Por otra parte, y dado el predominio de los Pa√≠ses N√≥rdicos en la penetraci√≥n y utilizaci√≥n de dichas tecnolog√≠as, se juzg√≥ adecuado incluir en el estudio a Dinamarca y Noruega.

Los resultados recogidos hacen referencia a los datos correspondientes a las muestras

de 120 empresas de 8 pa√≠ses distintos; Estados Unidos y Espa√Īa incluidos.

Por nuestra parte, el estudio de Carrillo, Castillo y G√≥mez (2005) se realiz√≥ en las empresas de una regi√≥n concreta, Extremadura (Espa√Īa), selecion√°ndose una muestra inicial de 30 organizaciones. El objetivo b√°sico fue averiguar el grado de conocimiento que sobre la comunicaci√≥n empresarial ten√≠an[7]. Se trataba de peque√Īas empresas con un m√°ximo de 30 empleados, pertenecientes a los sectores de Industria, Construcci√≥n, Servicios B√°sicos y Servicios Avanzados. La muestra fue seleccionada a trav√©s del C√≠rculo Extreme√Īo del Dise√Īo, entidad que trabaja en esta regi√≥n tratando de dinamizar las estrategias de imagen y comunicaci√≥n en las empresas.

Además del estudio general sobre el conocimiento de la comunicación empresarial que tenían las firmas seleccionadas, se realizó un análisis de las páginas web de las empresas de la muestra, siendo sólo 10 las que cumplían este requisito.

En el estudio de IBM se constata como punto de partida el hecho de que en el entorno econ√≥mico actual la mayor√≠a de las grandes empresas disponen de un sitio web para la comunicaci√≥n y transmisi√≥n de informaci√≥n a sus p√ļblicos. Por nuestra parte, en la investigaci√≥n realizada en una regi√≥n menos desarrollada y a peque√Īas empresas, constatamos que la mayor√≠a de ellas aun no cuentan con este recurso.

Otra diferencia entre ambos trabajos es que en las grandes empresas se concede mucha importancia a los medios de comunicaci√≥n como usuarios o visitantes de los sitios web corporativos. Las cifras indican que los profesionales de los medios son el segundo p√ļblico en importancia, tras los clientes, y por delante de analistas o socios comerciales. En las PYMES no hay ning√ļn inter√©s en esta direcci√≥n por los medios de comunicaci√≥n.

En esta l√≠nea, el estudio de IBM constata que su trabajo ‚Äúdeber√≠a- servir como modelo a seguir a otras organizaciones empresariales con un menor grado de desarrollo de Espa√Īa o fuera de ella, en la utilizaci√≥n de estas tecnolog√≠as para la relaci√≥n con los medios de informaci√≥n.‚ÄĚ

Del mismo modo, el desarrollo de la comunicaci√≥n corporativa est√° relacionado en cierta medida con la disponibilidad de recursos para su activaci√≥n y mantenimiento, lo que justificar√≠a una menor sofisticaci√≥n de estas herramientas en las empresas de menor tama√Īo.

A pesar de la diferencia existente entre los estudios referidos, que ya se han puesto de manifiesto, es previsible que, como resultado de la creciente globalizaci√≥n de los mercados y la homogeneizaci√≥n de determinadas pr√°cticas y procesos empresariales, resulte posible mostrar semejanzas entre ambas investigaciones. Por ejemplo, los dos trabajos apuntan a que el factor geogr√°fico no es el √ļnico determinante de los aspectos comunes o diferenciales que se han podido observar entre las empresas analizadas, ya que parece haber determinados sectores m√°s avanzados que otros en la utilizaci√≥n de estas herramientas.

 

 

4.1. Las webs corporativas en Espa√Īa

Los datos del estudio de IBM muestran c√≥mo las empresas espa√Īolas a√ļn tienen mucho camino por recorrer para aprovechar todas las posibilidades que Internet brinda a la comunicaci√≥n corporativa, incluidas las de la regi√≥n objeto del estudio particular desarrollado por Carrillo, Castillo y G√≥mez (2005).

Por un lado, hay un porcentaje significativo de empresas (26%) que no disponen de √°reas espec√≠ficas en su web para la relaci√≥n con los medios. Hecho que se acent√ļa en el estudio particular realizado en Extremadura, donde el 66% de la muestra de 30 empresas, inicialmente sensibles a la comunicaci√≥n y la imagen corporativas, ni siquiera ten√≠an p√°gina web.

En cuanto a la interactividad, los datos de las empresas espa√Īolas son muy similares al resto de pa√≠ses analizados y a las empresas regionales. La mayor√≠a ofrecen f√≥rmulas de contacto por e-mail o formularios web, adem√°s de por tel√©fono. Sin embargo, son pocas las consultas contestadas por los departamentos de comunicaci√≥n, lo que en el √°mbito regional se extrapola a que son pocas las consultas contestadas por la propia empresa, no ya por el departamento de comunicaci√≥n, que posiblemente no exista.

Tambi√©n resulta significativo el escaso n√ļmero de empresas espa√Īolas que tienen newsletters espec√≠ficos para periodistas, as√≠ como el bajo porcentaje de Salas de Prensa en cuya informaci√≥n viene identificado el autor de la misma (un 5,9% frente al 23,4% del total). Por otro lado, s√≥lo en un 14,7% de los casos se actualizan de forma diaria los contenidos. En las p√°ginas web regionales analizadas, resulta casi impensable la existencia de este servicio, debido al escaso inter√©s por entablar relaciones con los medios de comunicaci√≥n.

 

5. Las webs corporativas regionales

A continuación vamos a profundizar en el estudio que se realizó en la región de Extremadura, en el que se sondearon las ventajas que Internet puede reportar a la comunicación empresarial. Para profundizar de manera empírica en este aspecto se realizó un análisis de los portales web de las empresas de la muestra. Ya aclaramos anteriormente que no todas ellas disponen de espacios virtuales sino que sólo diez cuentan con este servicio.

           

EMPRESA

DIRECCI√ďN ELECTR√ďNICA

Conex

http://www.conexsc.com

Copa Servipark

http://www.copaservipark.com

Electrobobe

http://www.ebbe.es

Amcoex

http://www.amcoex.es

Maderpa

http://www.maderpa.com

Pretensados Dur√°n

http://www.pretensadosduran.com

Prom√ļsica

http://www.promusica.es

Serviscoop

http://www.serviscoop.com

Termopl√°sticos Extreme√Īos

http://www.termoplaex.com

Trovídeo

http://www.trovideo.com

 

Con el objetivo de evaluar la validez de estas p√°ginas se utiliz√≥ la lista de par√°metros e indicadores que recomienda Codina (2003) para analizar los hiperdocumentos. Como el objeto de estudio eran las webs de empresas eminentemente comerciales, se llev√≥ a cabo una selecci√≥n de dichos indicadores y par√°metros, adapt√°ndolos de la manera m√°s conveniente al an√°lisis. Hemos de destacar que en nuestro estudio no se investig√≥ exclusivamente el uso de estas p√°ginas para sus relaciones informativas con los medios de comunicaci√≥n, sino para todos los p√ļblicos a nivel general; siendo posible que los medios de comunicaci√≥n fueran uno de ellos. Tambi√©n cabe la posibilidad, dado el escaso desarrollo de la comunicaci√≥n corporativa en las peque√Īas empresas, de que ni las empresas ni los propios medios se preocupen de entablar relaciones de comunicaci√≥n e informaci√≥n entre ellos.

Por todo esto, se tuvieron en cuenta principalmente aspectos relacionados con la autoría de la página, la calidad y la cantidad del contenido que ofrece, la simplicidad de acceso a la información contenida en los distintos apartados de la web, la comodidad y la facilidad de utilización del recurso. También se analizó la calidad, oportunidad y adecuación de los enlaces (visibilidad) y las facilidades de navegación y personalización que se ofrecen a los usuarios (usabilidad).

Para completar este primer análisis se realizó además una revisión de tres aspectos adicionales:

En primer lugar, se estudió la visibilidad de las páginas en el Ranking de Alexa[8], con el objetivo de ver cómo es la situación de las empresas anteriormente referenciadas en el amplio marco competitivo que supone el ciberespacio.

En relaci√≥n con el aspecto anterior se recurri√≥ al recurso TouchGraph[9], ofrecido por el buscador Google, para conocer qu√© otras sedes web citaban a estas compa√Ī√≠as y se convert√≠an, por tanto, en promotores de las visitas hacia las mismas.

Finalmente, se hizo un breve análisis del posicionamiento que ocupa cada una de las empresas en el buscador Google[10] como uno de los de mayor difusión en la actualidad en nuestro país; comprobando, de este modo, cómo se publicitan estas empresas en el entorno virtual.

 

6. Resultados del estudio empírico

Como resultado de los an√°lisis efectuados se destacaron los siguientes par√°metros.

a)¬†¬†¬†¬†¬† De forma general se se√Īala que todas las webs analizadas manifiestan de manera n√≠tida su autor√≠a. En este caso entendimos por autor√≠a no la empresa que ha desarrollado t√©cnicamente la p√°gina sino la organizaci√≥n a la que representa la web en cuesti√≥n.

Todas las empresas analizadas habilitan alguna forma de contacto para el visitante. La mayor parte de ellas especifican el emplazamiento f√≠sico de la organizaci√≥n, sus n√ļmeros de tel√©fonos, de fax, direcciones de correo electr√≥nico e incluso alg√ļn formulario para recibir comentarios o sugerencias.

Un inconveniente que presenta la mayor parte de las páginas en este sentido es que ofrecen una o varias direcciones de correo electrónico sin indicar al usuario de la web a qué persona se está dirigiendo, qué cargo ocupa en la empresa, dentro de qué área trabaja, etc.

b)¬†¬†¬†¬†¬† La cantidad y calidad de la informaci√≥n que ofrecen las p√°ginas var√≠a en funci√≥n de las empresas. Tratando de hacer un balance colectivo podemos se√Īalar que la mayor√≠a de las compa√Ī√≠as ofrecen una informaci√≥n muy escueta sobre la empresa y sus productos. A pesar de que la calidad de la informaci√≥n no es mala en t√©rminos generales, en muchos de los casos s√≠ que podr√≠a elaborarse con mayor esmero. En alguna ocasi√≥n hemos detectado incorrecciones a la hora de redactar la informaci√≥n, lo que demuestra una falta de rigor en un documento que puede ser visitado por una cantidad nada despreciable de clientes potenciales.

En general utilizan las p√°ginas web como una especie de tarjeta de visita amplia y no suelen incluir informaci√≥n adicional o datos que aporten valor a√Īadido al recurso. No suelen ser p√°ginas obsoletas porque la informaci√≥n que albergan carece de referencias temporales. Es cierto que los portales corporativos no necesitan una actualizaci√≥n tan frecuente como puede precisar un diario o una revista, no obstante el hecho de ir incluyendo detalles y contenidos nuevos redundar√≠a en beneficio de un mayor n√ļmero de visitas a la web.

En cuanto a los recursos multimedia no se aprecia una utilización abusiva que pueda ralentizar en exceso la velocidad de navegación de los usuarios.

Tal vez el punto más débil lo constituye la falta de utilización de recursos interactivos que permitan una participación de los usuarios de forma que se sientan con la libertad de movimientos y de co-creación que, a fin de cuentas, terminan por demandar al entorno on-line.

c)¬†¬†¬†¬†¬† Debido a la simplicidad general de las p√°ginas la navegaci√≥n no entra√Īa dificultad alguna. Esto no es necesariamente sin√≥nimo de una eficiente organizaci√≥n de la informaci√≥n sino que, m√°s bien, se debe a la escasez de contenidos que pudiese complicar la navegaci√≥n.

En ninguno de los casos analizados se aprecia la existencia de un mapa de navegación que pudiese facilitar el acceso directo a determinados contenidos de interés para el usuario. Aunque debemos reconocer que el volumen de información comprendido tampoco lo hace necesario.

En todos los casos analizados es posible acceder a cualquier sección directamente, sin necesidad de pasar por las secciones previas (navegación estructural) y no hemos apreciado casos de recorridos secuenciales o aconsejados por el emisor.

Una de las ventajas con las que cuenta el hecho de que el contenido sea escaso es que prácticamente la información está claramente jerarquizada en todas las páginas sin necesidad de realizar estructuraciones complejas.

Un aspecto negativo es que no ha sido posible localizar ning√ļn elemento de interrogaci√≥n al sistema o de recuperaci√≥n de informaci√≥n que pudiese ayudar al visitante en su navegaci√≥n. Cualquier duda, consulta o sugerencia debe ser trasladada a trav√©s del correo electr√≥nico, formularios, llamadas telef√≥nicas, faxes o visitas a las sedes f√≠sicas de las empresas.

d)      Las páginas analizadas presentan una ergonomía aceptable. Ya hemos mencionado la facilidad de navegación como consecuencia, la mayoría de las veces, de una información poco numerosa.

En la pr√°ctica totalidad de las sedes web analizadas podemos apreciar una claridad en la presentaci√≥n, caracterizada por un buen contraste figura/fondo y una correcta legibilidad. Es cierto que determinadas empresas prestan m√°s cuidado que otras a la redacci√≥n y algunas, incluso, menoscaban la legibilidad frente a un dise√Īo original y atractivo; no obstante el denominador com√ļn es una presentaci√≥n con claridad y legibilidad correctas.

No se suelen emplear recursos multimedia más allá de fotografías, algunos sonidos y alguna animación. Además, el empleo de los mismos no merma en exceso la velocidad de navegación, que puede considerarse como bastante aceptable en todos los casos.

e)¬†¬†¬†¬†¬† Las p√°ginas estudiadas presentan poca luminosidad. As√≠, los enlaces a recursos externos son muy poco habituales. Cuando se emplean los v√≠nculos ofrecen una informaci√≥n escasa, a pesar de que se trata de v√≠nculos oportunos que contribuyen a incrementar el valor a√Īadido de la p√°gina. Adem√°s se suele tratar de enlaces que presentan una ubicaci√≥n adecuada en la web (anclaje) y que, en numerosas ocasiones, presentan informaci√≥n de calidad redundando en la estimaci√≥n positiva de la imagen de la empresa anfitriona.

En cuanto a la visibilidad (visi√≥n de la p√°gina en el ciberespacio) la situaci√≥n tampoco es muy halag√ľe√Īa. Hemos realizado un an√°lisis de las p√°ginas de estas empresas en el ranking de Alexa, comprobando que, a nivel internacional ninguna de las compa√Ī√≠as objeto de estudio tiene una visibilidad m√≠nima. La √ļnica que ofrece una descripci√≥n de la empresa es Maderas Pacense y las compa√Ī√≠as de quienes se tienen datos de tr√°fico son Amcoex y Prom√ļsica.

Para comprobar si las p√°ginas objeto de estudio eran citadas por otras (eran visibles dentro de la Red) hemos recurrido al recurso TouchGraph ofrecido por Google, obteniendo como resultado que muchas de ellas ni siquiera aparecen y las que lo hacen √ļnicamente son citadas en sus respectivas webs. Observamos como, incluso, se produce una confusi√≥n con la empresa Amcoex, ya que cuando aparece lo hace con su subdirecci√≥n de Amus, cuya descripci√≥n es ‚ÄúAcci√≥n por el mundo salvaje‚ÄĚ, algo que no se corresponde con el objeto principal de esta empresa (servicio de ambulancias e inform√°tica).

Las otras dos empresas que se contemplan en este buscador son Termoplaex y Maderpa, ambas con una correcta descripci√≥n de sus respectivos negocios pero sin ning√ļn v√≠nculo asociado que evidencie su visibilidad en el entorno virtual.

Por √ļltimo, y para completar este an√°lisis de visibilidad, hemos examinado la posici√≥n en que aparecen cada una de las empresas cuando son buscadas en uno de los buscadores m√°s empleado en la actualidad en nuestro pa√≠s: Google.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† La empresa Conex s√≥lo se localiza si se introduce el t√©rmino ‚Äúconexsc‚ÄĚ en el buscador.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† La web corporativa de Pretensados Dur√°n ocupa el sexto puesto del ranking cuando se introducen los t√©rminos ‚Äúpretensados dur√°n‚ÄĚ en la caja del buscador.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† La p√°gina de Prom√ļsica ocupa el sexto lugar en el ranking que devuelve el buscador, tras otras p√°ginas con el mismo nombre pero que corresponden a iniciativas de pa√≠ses iberoamericanos como Chile o Per√ļ. Adem√°s el texto descriptivo de la p√°gina es poco revelador sobre el contenido de la misma: ‚Äú2003 web desarrollada por id Creaci√≥n Gr√°fica‚ÄĚ.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† Por su parte, la compa√Ī√≠a Serviscoop aparece en el primer lugar del ranking y, adem√°s, es citada en la mayor parte de entradas de los resultados ofrecidos por Google en varias de sus primeras p√°ginas.

-¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† El resultado de la b√ļsqueda ‚ÄúTrov√≠deo‚ÄĚ nos ofrece un n√ļmero considerable de resultados donde se localiza el t√©rmino buscado, sin embargo la p√°gina de la empresa extreme√Īa Trov√≠deo aparece en segundo lugar de la primera p√°gina, con un t√≠tulo (‚Äúweb‚ÄĚ) poco explicativo y sin descripci√≥n de ning√ļn tipo acerca de su contenido.

f)¬†¬†¬†¬†¬†¬†¬† El apartado de usabilidad parece una asignatura pendiente en la mayor√≠a de las p√°ginas. No suelen incluir elementos que permitan al usuario interactuar con el sistema. Sigue trat√°ndose, pues, de una comunicaci√≥n unidireccional con la √ļnica salvedad de que el usuario puede ponerse en contacto con la empresa a trav√©s del correo electr√≥nico o los formularios que se establecen.

No es com√ļn la gesti√≥n de actividades a trav√©s de Internet, no se suelen establecer posibilidades de comercio electr√≥nico sino que la utilizaci√≥n de este soporte se realiza para dar mayor difusi√≥n a los negocios que se crean y se gestionan fuera de la Red.

 

7. Conclusión final

A modo de conclusi√≥n, y contrastando toda la informaci√≥n expuesta con el I Estudio de Calidad del Universo Web Empresarial Extreme√Īo[11], alcanzamos a decir que se acusa una falta de notoriedad de las webs de empresas extreme√Īas, baja actualizaci√≥n de sus contenidos, empleo de dise√Īos excesivamente cl√°sicos y ausencia de un sistema de ayuda a la navegaci√≥n. Se constata pues, que el desarrollo de las web corporativas es incipiente en la regi√≥n del estudio pero que, a pesar de la existencia de webs corporativas en grandes empresas del entorno internacional investigado por IBM, no existe gran calidad en la implantaci√≥n y gesti√≥n de tales sistemas- al servicio - de la comunicaci√≥n corporativa. Incluso, en los casos de empresas ubicadas en naciones muy avanzadas tecnol√≥gicamente, como¬† los pa√≠ses n√≥rdicos, el buen uso de las herramientas online no es algo que pueda garantizarse en ning√ļn tipo de organizaci√≥n, independientemente de su nivel de desarrollo tecnol√≥gico.

 

Referencias

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[1] Este aspecto se ha desarrollado ampliamente en Carrillo (2004), Carrillo y Tato (2004), citados en la bibliografía.

[2] Infoadex es una de las organizaciones dedicadas al control de la inversi√≥n publicitaria, sobre todo, en Espa√Īa, y que goza de un gran prestigio y predicamento entre anunciantes, agencias y medios de comunicaci√≥n.

[3] Sobre este aspecto hemos escrito en distintas publicaciones referidas en la bibliografía (Carrillo y Castillo, 2005; Carrillo, 2005; Carrillo, 2004).

[4] El cat√°logo de formatos est√° disponible en www.iab.com

[5] Marketing one to one, es el marketing que trata a cada cliente de forma individual, intentando adaptar sus mensajes y su oferta a las necesidades y deseos de cada uno. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y Correo Electrónico (LSSICE) contempla que el receptor de cualquier comunicación vía e-mail debe haber dado su consentimiento para poder enviarle mensajes a su buzón de correo electrónico.

[6] El permission marketing consiste en conseguir el permiso del receptor objetivo de una determinada campa√Īa de marketing.

[7] Los resultados que en el presente artículo se ofrecen pertenecen a una investigación concreta con una metodología específica de tipo cualitativo, y son referidos al período de tiempo de dicha investigación (enero-marzo, 2005).

[8] Este ranking ofrece datos sobre visitas que reciben las distintas p√°ginas web. http://www.alexa.com/

[9] http://google.dirson.com/touchgraph.php

[10] http://www.google.es

[11] Elaborado por el Observatorio Extreme√Īo de Internet, una iniciativa destinada a detectar, estudiar y divulgar todas aquellas cuestiones relacionadas con el desarrollo de Internet y la implantaci√≥n de nuevas tecnolog√≠as en Extremadura.

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