Publicado el 26-04-2012 / Edición Nº 16 / Año VIII

 














LOS STAKEHOLDERS DE LA RSC DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: ESTUDIO DEL CASO DE TRES COMPAÑÍAS INTERNACIONALES
por Viñarás Abad, Mónica
Universidad San Pablo CEU
Viñarás Abad, Mónica  - Cabezuelo Lorenzo, Francisco (26-04-2012). LOS STAKEHOLDERS DE LA RSC DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS: ESTUDIO DEL CASO DE TRES COMPAÑÍAS INTERNACIONALES.
HOLOGRAMATICA - Facultad de Ciencias Sociales UNLZ
Año VIII, Número 16, V2, pp.37-61
ISSN 1668-5024
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RESUMEN:
<P style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: 150%; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; mso-layout-grid-align: none" class=MsoNormal><SPAN style="mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-language: ES" lang=ES><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">En los últimos años la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) ha tomado un papel protagonista en las organizaciones, con especial importancia en las empresas multinacionales. La RSC es una actividad voluntaria, que busca mejorar y colaborar con la sociedad y el entorno, como parte de su filosofía empresarial. En esta línea, las organizaciones organizan su actividad de RSC en función de los stakeholders o públicos estratégicos con los que la empresa se relaciona y que se ven afectados por la misma, y que está en línea con la clasificación utilizada en la disciplina de relaciones públicas y de la comunicación corporativa: empleados, medios, accionistas, proveedores, líderes de opinión, etc. <?xml:namespace prefix = o ns = "urn:schemas-microsoft-com:office:office" /><o:p></o:p></FONT></FONT></SPAN></P> <P style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: 150%; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; mso-layout-grid-align: none" class=MsoNormal><SPAN style="mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-language: ES" lang=ES><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">El principal objetivo es aproximarse al estudio sobre la clasificación de los stakeholders que realizan las empresas y cómo los clasifican, para posteriormente desarrollar estrategias de RSC específicas para cada uno de ellos. La pregunta de investigación es si las empresas identifican a sus públicos de RSC como tales y desarrollan acciones específicas para ellos, y en segundo lugar, si esta clasificación se corresponde con la desarrollada en la disciplina de relaciones públicas. <o:p></o:p></FONT></FONT></SPAN></P> <P style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: 150%; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; mso-layout-grid-align: none" class=MsoNormal><SPAN style="mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-language: ES" lang=ES><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">La metodología seguida se compone de dos fases: una fase explorativa que se base en el estudio de fuentes secundarias sobre relaciones públicas, RSC, marketing, etc. que permitirá ubicar la práctica de la RSC en el mundo empresarial. En segundo lugar se ha realizado un análisis de contenido de las páginas web y del material publicado en ellas de tres empresas con presencia internacional que desarrollan una importante labor de RSC: la banca (BBVA), energéticas (Repsol) y telecomunicaciones (Telefónica).<o:p></o:p></FONT></FONT></SPAN></P> <P style="TEXT-ALIGN: justify; LINE-HEIGHT: 150%; MARGIN: 0cm 0cm 0pt; mso-layout-grid-align: none" class=MsoNormal><SPAN style="mso-bidi-font-weight: bold; mso-fareast-language: ES" lang=ES><FONT size=3><FONT face="Times New Roman">Los resultados reflejan la coincidencia de los públicos internos como stakeholders, pero no en lo relativo a los externos. Sin embargo sí se ha observado un cuidado por la clasificación de los públicos y desarrollar estrategias específicas para cada uno de ellos. A pesar de que la muestra del estudio no permite establecer conclusiones extrapolables, sí se observa una preocupación porque cada público se vea identificado en las acciones de RSC de la empresa, aunque no aparezcan todos ellos y no lo hagan de la misma manera. <o:p></o:p></FONT></FONT></SPAN></P>
PALABRAS CLAVE: Responsabilidad Social Corporativa, Públicos, Comunicación
ABSTRACT:

In the last years, CSR (Corporate Social Responsibility) has taken a leading role in organizations, with particular importance in multinational companies. CSR is a voluntary activity which seeks to improve and work with the society and the environment as part of their business philosophy. In this vein, organizations organize their CSR activities based on strategic and public stakeholders with whom the company is related and are affected by it, and is in line with the classification used in the discipline of public relations and corporate communication: employees, media, shareholders, suppliers, opinion leaders, etc.

The main objective is to approach the study of the classification of stakeholders engaged in business and how to classify, to further develop CSR strategies specific to each. The research question is whether public companies identify their CSR as such and develop specific actions to them, and secondly, if this classification corresponds to the one developed in the discipline of public relations.

The methodology consists of two phases: an exploratory phase that is based on the study of secondary sources on public relations, CSR, marketing, etc.. which will locate the practice of CSR in the business world. Secondly there has been a content analysis of web pages and material posted on these three companies with international presence to develop an important role in CSR: banks (BBVA), energy (Repsol) and telecommunications (Telefónica).

The results reflect the coincidence of internal and public stakeholders, but not in relation to outsiders. But if you have seen a care for the classification of public and develop specific strategies for each. Although the study sample does not allow conclusions extrapolated, if there is a concern because each audience see the actions identified in the CSR of the company, although not all of them and do not appear to do so in the same way.

KEYWORDS: Corporate Social Responsibility, Target audience, Communication.

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